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El rápido crecimiento del ecommerce durante la pandemia ha aumentado la necesidad de información en tiempo real para adaptarse a los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes. En consecuencia, las responsabilidades de los directores de marketing están cambiando, y alrededor de tres cuartas partes son ahora responsables del crecimiento del negocio (76%) y de los datos y la tecnología (74%). 

Aunque todos especialistas en marketing utilizan los datos de alguna manera, la mayoría no los aplica para tomar decisiones de marketing. Por ejemplo, sólo el 43% de ellos afirma que sus equipos utilizan los datos para decidir la estrategia de salida al mercado de un nuevo producto o servicio, y sólo el 40% se apoya en ellos para modificar sus estrategias de campaña. Asimismo, sólo el 42% afirma que, al aprovechar los datos, su equipo ha podido ser más ágil a la hora de responder a las necesidades de los clientes y del mercado.

Los profesionales del marketing basado en datos -aquellos que procesan, analizan y aprovechan los datos para ajustar las campañas y los contenidos y los resultados del marketing- disfrutan de numerosas ventajas: el 88% afirma que puede adaptar y cambiar los contenidos en función de los datos en tiempo real, en comparación con el 38% de los profesionales del marketing tradicional.

Junto con la responsabilidad de los datos y la tecnología, alrededor de un tercio de los directores de marketing se encarga directamente de recopilar y analizar la información sobre los consumidores, el mercado y las tendencias, y de supervisar las tecnologías de marketing, como son las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) o las plataformas de automatización del marketing. Por otra parte, el 60% afirma estar involucrado en decisiones críticas relacionadas con el crecimiento y el valor a largo plazo, como la estrategia de crecimiento y el desarrollo de nuevos productos.

Para hacer posible el marketing basado en datos, los directores de marketing tendrán que abordar un déficit más amplio de capacidades y habilidades tecnológicas. Menos de la mitad de los CMOs afirma haber establecido las capacidades tecnológicas y de datos necesarias para ofrecer un marketing basado en datos. Sólo el 45% utiliza una plataforma de datos de clientes que proporciona una visión unificada y única de los clientes, y el 47% tiene un marco para la recopilación de datos que define qué datos se recopilarán, cuál es su propósito y cómo se utilizarán.

Por otra parte, eólo el 44% presenta una oferta adecuada de habilidades en áreas como la IA y el aprendizaje automático, o la analítica y la ciencia de los datos, y menos de la mitad (45%) cuenta con habilidades de marketing digital social, y una proporción similar (46%) reconoce tener suficientes habilidades en realidad aumentada y virtual.

Para cubrir estas carencias, los departamentos de marketing tratarán de realizar más trabajo internamente. Sin embargo, el 81% de los responsables de marketing decide asociarse con agencias para actividades como la estrategia de marca y el marketing digital. Casi dos tercios (60%) colabora con proveedores de datos, mientras que algo menos de la mitad (46%) trabaja con empresas de tecnología de marketing. Hoy en día, el 24% tiene previsto incorporar esa capacidad a la empresa en los próximos dos o tres años.

Fuente: IT User